In der Verhandlungstheorie wird häufig zwischen zwei grundlegenden Ansätzen unterschieden: der distributiven und der integrativen Verhandlung. Das distributive Verhandlungskonzept beschreibt eine Situation, in der der Verhandlungsgegenstand bereits klar definiert und begrenzt ist. Der verfügbare „Wert“ ist somit fix. Das ist vergleichbar mit einem Kuchen, der zwischen den Verhandlungspartnern aufgeteilt werden muss.
Win-Lose-Verhandlungen und das Nullsummenspiel
Distributive Verhandlungen werden oft als Win-Lose-Verhandlungen bezeichnet. Der Grund dafür liegt in ihrer Struktur. Wenn die eine Verhandlungspartei einen größeren Anteil „vom Kuchen“ erhält, bleibt automatisch weniger für die andere übrig. In der Spieltheorie spricht man von einem Nullsummenspiel. Der Gesamtwert der verhandelt wird, verändert sich nicht und es geht ausschließlich darum, wie er verteilt wird. Zu den bekanntesten distributiven Verhandlungsmethoden gehören das Ankern und Good Cop – Bad Cop.
Das Gegenmodell: Integrative Verhandlungen
Dem distributiven Ansatz steht die integrative Verhandlung gegenüber. Hier wird versucht mit dem Verhandlungspartner den Fokus nicht auf die reine Aufteilung eines bestehenden Werts zu legen, sondern auf die Erweiterung des Verhandlungsgegenstands, um den Gesamtnutzen für beide Parteien zu erhöhen. Die bekannteste integrative Methode ist das Harvard-Konzept mit dem Ziel ein Win-Win zu erreichen.
Wann ist eine distributive Verhandlungsstrategie sinnvoll?
Distributive Verhandlungsmethoden kommen insbesondere dann zum Einsatz, wenn der zu verhandelnde Wert im Wesentlichen feststeht und keine realistische Möglichkeit besteht, zusätzlichen gemeinsamen Nutzen zu schaffen. Neben dem „fixen“ Verhandlungsgegenstand gibt es weitere Rahmenbedingungen, bei denen eine distributive Verhandlungsstrategie verfolgt werden sollte. Je mehr dieser Bedingungen erfüllt sind, desto eher sollte sich für eine distributive Verhandlungsmethode entschieden werden.
1. Hoher Zeitdruck
Integrative Verhandlungen benötigen meist Zeit, da Interessen erstmal offengelegt werden, Optionen entwickelt und mögliche Win-Win-Lösungen geprüft werden müssen. Steht nur wenig Zeit zur Verfügung, bleibt oft keine Möglichkeit, diesen Prozess zu durchlaufen. Unter hohem Zeitdruck rückt daher häufig die unmittelbare Aufteilung des vorhandenen Werts in den Vordergrund.
2. Einmalige und kurze Interaktion
Wenn keine langfristige Beziehung zwischen den Verhandlungspartnern erwartet wird, sinkt die Bedeutung integrativer Verhandlungsstrategien. Bei einmaligen Interaktionen mit kurzfristigen Ergebnissen sollte daher eine distributive Verhandlungsstrategie verfolgt werden.
4. Vorhandene Walk-away-Position
Eine klar definierte Walk-away-Position, also der Punkt, an dem man die Verhandlung verlässt, stärkt die eigene Verhandlungsposition unter Anwendung von distributiven Verhandlungsmethoden. Wer eine glaubwürdige Alternative hat oder bereit ist, den Deal abzulehnen, kann deutlich selbstbewusster „forscher“ verhandeln und bessere Ergebnisse erzielen.
5. Geringe Beziehungskosten
Wenn das Ergebnis der Verhandlung nur geringe Auswirkungen auf die zukünftige Beziehung zwischen den Parteien hat, sind die Kosten eines härteren Verhandlungsstils begrenzt. In solchen Fällen kann ein initial distributiver Ansatz sinnvoller sein.
6. Wenn die Gegenseite eindeutig distributiv verhandelt
Wenn die Gegenseite eine klar distributive Strategie verfolgt, sollte man selbst ebenfalls distributiv verhandeln. Warum? Da ein ein stark kooperativer Ansatz in solchen Situationen zu leicht ausgenutzt werden kann. In solchen Situationen schützt eine distributive Vorgehensweise die eigene Position und verhindert, dass man strukturell benachteiligt wird.
2 Ansätze zur distributiven Verhandlung
Eine 2014 im Journal of Management veröffentlichte Meta-Analyse* zum Thema Distributive Netotiations unterscheidet zwischen zwei möglichen Ansätzen in einer distributiven Verhandlung.
1. Softline-Bargaining
Dieser Ansatz verfolgt einen eher kooperativen Weg, bei dem eigene Zugeständnisse gezielt eingesetzt werden und als Hebel für Zugeständnisse der Gegenseite dienen. Ziel ist es, eine Atmosphäre der Zusammenarbeit und Gegenseitigkeit zu schaffen, anstatt ausschließlich die eigene Position maximal durchzusetzen.
Im Extremfall kann dieser Ansatz sogar anfängliche einseitige Zugeständnisse beinhalten, um erstmal Spannungen abzubauen und den Verhandlungspartner ebenfalls zur Zusammenarbeit und Gegenseitigkeit animieren.
Zu den typischen Verhaltensmustern in der Verhandlung gehören moderate erste Forderungen, eine häufige Anzahl an Zugeständnissen, welche konstant platziert werden und in ihrem Umfang deutliche Kooperationsbereitschaft signalisieren.
Die Logik hinter diesem Ansatz verlässt sich auf das Prinzip der Gegenseitigkeit: Wenn eine Verhandlungspartei früh signalisiert, dass sie durch regelmäßige umfangreiche Zugeständnisse zur Einigung bereit ist, soll so ein Kreislauf gegenseitiger Zugeständnisse in Gang gesetzt werden. Entscheidend ist dabei, dass die Gegenseite die Zugeständnisse nicht als Zeichen von Schwäche interpretiert. Daher ist es wichtig, die Zugeständnisse in der richtigen Art und Weise zu kommunizieren, so dass sie als Ausdruck kooperativer Absichten und Fairness wahrgenommen werden und Vertrauen erzeugt.
Softline-Strategien garantieren jedoch nicht, dass die Gegenseite ebenfalls mehrere und auch relevante Zugeständnisse macht, als dass sie selbst eingebracht werden. Der Erfolg hängt wesentlich von der Reaktionsbereitschaft der Gegenpartei ab.
Wann ist Softline sinnvoll?
Ein Softline-Ansatz eignet sich insbesondere in Situationen, in denen längerfristige Beziehungen oder das Vertrauen zwischen den Verhandlungspartnern eine wichtige Rolle spielen. Auch wenn das eigene BATNA (Best Alternative to a Negotiated Agreement) schwach ist und ein Scheitern des Deals vermieden werden soll, kann kooperatives Verhandeln vorteilhaft sein.
Darüber hinaus bietet Softline Bargaining Vorteile, wenn eine eigene Unsicherheit besteht oder wenn ein Reputationsrisiko vermieden werden soll. Ebenso ist dieser Ansatz sinnvoll, wenn der Verhandlungspartner auf aggressive Hardline-Taktiken negativ reagieren könnte und den Konflikt durch Blockaden oder harte Gegenangriffe verschärft. In solchen Fällen kann ein Softline-Ansatz sinnvoller sein.
2. Hardline Bargaining
Dieser Ansatz beschreibt einen besonders kompetitiven Weg, bei dem die eigene Position maximal konsequent verteidigt und der Spielraum für Zugeständnisse stark begrenzt wird.
Zu den typischen Verhaltensmustern in der Verhandlung gehören sehr ambitionierte erste Forderungen, eine möglichst geringe Anzahl an Zugeständnissen, welche konstant klein bleiben und zunehmend restriktiver werden.
Die Logik hinter diesem Ansatz ist relativ einfach: Wenn eine Verhandlungspartei früh signalisiert, dass sie eine sehr feste Position einnimmt und nur begrenzte Zugeständnisse machen wird, kann dies die Erwartungen der Gegenseite für einen selbst positiv beeinflussen. Idealerweise passt die andere Partei ihre Forderungen nach unten an, um überhaupt eine Einigung zu ermöglichen.
Allerdings schlägt die Studie ebenfalls vor, dass auch bei einer Hardline-Strategie ein vollständiger Verzicht auf Zugeständnisse in der Praxis selten sinnvoll ist. Wer keinerlei Zugeständnisse macht läuft Gefahr, den Eindruck zu erwecken, nicht in gutem Glauben zu verhandeln. Dies kann zu Blockaden führen und im Extremfall eine Einigung unmöglich machen.
Deshalb wird empfohlen, gezielte Zugeständnisse einzuplanen. Diese sollten selten, klein und strategisch platziert sein und nur dann, wenn sich eine Pattsituation abzeichnet. Ziel ist es, einerseits Entschlossenheit zu demonstrieren, andererseits aber weiterhin als rationaler und fairer Verhandlungspartner wahrgenommen zu werden.
Wann ist Hardline sinnvoll?
Ein Hardline-Ansatz eignet sich insbesondere in Situationen, wenn die eigene Seite über den Verhandlungsgegenstand oder den Kontext drum herum eine Informationsüberlegenheit ausstrahlt. Dadurch lassen sich Forderungen glaubwürdig untermauern und die Verhandlungsrealität zu den eigenen Gunsten steuern.
Auch eine starke und glaubwürdige Walk-Away-Position erhöht den Erfolg von Hardline-Taktiken. Wenn man ernsthaft signalisiert, den bisher verhandelten Deal abzulehnen, kann starken Druck auf die Gegenseite ausüben, um bessere Ergebnisse zu erzielen, insbesondere wenn die Gegenseite eine stärkere Abhängigkeit aufzeigt. Wahrgenommene Autorität oder ein hohes Standing spielen ebenfalls eine Rolle, da der Verhandlungspartner die Forderungen eher respektiert und weniger geneigt ist, aggressiv zu reagieren.
Letztendlich ist Hardline besonders sinnvoll, wenn der Verhandlungspartner anfällig auf aggressive Strategien reagiert. In solchen Fällen kann eine konsequente Hardline-Taktik dazu führen, dass die Gegenseite ihre Forderungen schnell anpasst und eigene Zugeständnisse macht, wodurch die eigene Position gestärkt wird.
Fazit
Distributive Verhandlungen drehen sich um die Aufteilung eines bestehenden Werts. Je nach Situation können dabei Softline- oder Hardline-Strategien sinnvoll sein. Während Softline auf Kooperation und Gegenseitigkeit setzt, zielt Hardline darauf ab, mit minimalen Zugeständnissen einen möglichst großen Anteil des vorhandenen Werts zu sichern. Die Praxis zeigt jedoch, dass die effektivsten Verhandler häufig beide Ansätze kombinieren.
Eine zentrale Erkenntnis der Meta-Analyse ist, dass die erfolgreichsten Verhandlungsführer die strukturelle Stärke von Hardline-Bargaining mit der kooperativen Haltung des Softline-Bargainings verbinden. Viele starke Verhandler nutzen genau diese Mischung aus hohen Forderungen gepaart mit einem soften Stil. Ganz nach dem Motto: hart in der Sache, weich zum Menschen.
*Hüffmeier, J., Freund, P. A., Zerres, A., Backhaus, K., & Hertel, G. (2014). Being Tough or Being Nice? A Meta-Analysis on the Impact of Hard- and Softline Strategies in Distributive Negotiations. Journal of Management, 40(3), 866-892.
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