Kurz gesagt: Framing bedeutet, Informationen so zu präsentieren, dass sie eine bestimmte Sichtweise oder Bewertung fördern. Somit zählt Framing zu den psychologisch-kommunikativen Methoden. Das bedeutet, dass beim Framing die Inhalte einer Verhandlung nicht verändert werden, sondern lediglich die Art und Weise, wie diese Inhalte wahrgenommen werden.
Dieselbe Information kann also je nach sprachlicher Rahmung unterschiedlich bewertet werden. Dieselbe Information kann also je nach sprachlicher Rahmung unterschiedlich bewertet werden („Glas halb leer“ vs. „Glas halb voll“, „Verlust“ vs. „Chance“, „Kosten“ vs. „Investition“).
Gerade deshalb ist Framing eine mächtige Verhandlungsmethode. Denn wer die Wahrnehmung steuert, steuert auch das Verhalten der Gegenseite. Und da Verhandlungen auf Wahrnehmung statt auf objektiver Wahrheit beruhen, entscheidet Framing darüber, ob eine Forderung akzeptiert oder abgelehnt wird.
Im Folgenden wird erläutert, wie Framing auf die drei Ziele einer Verhandlungsmethode einwirken kann. Für jedes Ziel wird zunächst beschrieben, welche Funktion Framing dabei erfüllt und welche Strategie dahintersteht. Anschließend werden jeweils drei unterschiedliche Framing-Ansätze vorgestellt, und inwieweit sie auf das Ziel und die Strategie einzahlen.
1. Die wahrgenommene Bedeutsamkeit deiner Forderung für die andere Partei maximal erhöhen.
Ziel: Die andere Partei soll die eigene Forderung als für sie selbst relevant, sinnvoll und erfolgskritisch wahrnehmen.
Framing-Strategie:
Die Forderung wird so platziert, dass sie als Lösung für ein Problem oder als Hebel für ein Ziel erscheint, das die andere Partei erreichen will. Die Forderung wird somit für die andere Partei bedeutsam.
1. Beginnen mit dem Ziel der Gegenseite:
Menschen reagieren stärker auf Informationen, wenn diese an eigene Ziele, Interessen oder Zukunftsbilder anknüpfen. Im ersten Schritt wird deshalb das Ziel der Gegenseite in den Mittelpunkt gestellt:
- Bsp. 1: „Damit Sie weiterhin Marktführer bleiben …“
(Ziel: Marktführerschaft) - Bsp. 2: „Um in Zukunft an Relevanz bei uns zu gewinnen …“
(Ziel: Marktanteile gewinnen) - Bsp. 3: „Als Voraussetzung für einen pünktlichen Projektstart …“
(Ziel: Pünktliche Lieferung, zeitliche Frist einhalten)
Dieser Einstieg fokussiert sich auf das Interesse der Gegenseite. Psychologisch entsteht das Gefühl: „Hier geht es um mein Anliegen.“ Jede Forderung, die jetzt platziert wird, verknüpft sich direkt mit dem Interesse der Gegenseite.
2. Die eigene Forderung als Mittel zum Zweck positionieren:
Nachdem das Ziel der Gegenseite aktiviert ist, folgt der entscheidende Übergang:
Die eigene Forderung wird als notwendiges Mittel präsentiert, um das Ziel der Gegenseite zu erreichen. Es entsteht ein „Wenn–Dann“-Rahmen:
- Bsp. 1: „… müssen wir den Preisnachlass inkludieren.“
(Wenn: Marktführerschaft; Dann: Preisnachlass) - Bsp. 2: „… braucht es den kostenlosen Prototypen.“
(Wenn: Marktanteile gewinnen; Dann: kostenfreier Prototyp) - Bsp. 3: „… ist der zugeschickte Vertragsentwurf Grundlage.“
(Wenn: pünktlicher Start; Dann: eigener Vertragsentwurf)
Die Forderung wirkt dadurch nicht wie ein Wunsch, sondern wie der notwendige nächste Schritt zur Zielerreichung der anderen Partei.
3. Nachdruck durch Werte- oder Identitätsverankerung:
Menschen akzeptieren Forderungen leichter, wenn sie mit bestehenden kognitiven Frames (Werte, Identität, Selbstbild) übereinstimmen. Es sollten also Werte und Identitäten der Gegenseite (z. B. Marktführerschaft, Partnerschaft, Verantwortung, Transparenz) gezielt aufgenommen und durch Framing mit der eigenen Forderung verknüpft werden.
- Bsp. 1: „… Das ist doch genau Ihr Anspruch, Marktführer zu sein und auch zu bleiben.“
- Bsp. 2: „… Genau jetzt zeigt sich Ihre Bereitschaft, in die Partnerschaft einzuzahlen.“
- Bsp. 3: „… Sie stehen doch für klare Verantwortung und Transparenz.“
Ein direkter Widerspruch ist für die andere Partei jetzt kaum möglich. Ein „Nein“ würde der eigenen Identität widersprechen und dadurch kognitive Dissonanz erzeugen.
Die wahrgenommene Abhängigkeit deines Gegenübers zu dir maximal erhöhen.
Ziel: Die andere Partei soll erkennen, dass ihr Ziel wesentlich von deiner Zustimmung und Mitwirkung abhängt.
Framing-Strategie:
Die andere Partei soll während der Verhandlung erkennen, dass sie ihr Ziel ausschließlich durch deine Zustimmung oder Mitwirkung erreichen kann. Gleichzeitig wird die Wahrnehmung so beeinflusst, dass für sie keine realistische Alternative erkennbar bleibt.
1. Subtil statt direkt:
Die größte Herausforderung beim Framing dieses Ziels liegt darin, dass das Aufzeigen der Abhängigkeit des Gegenübers sehr leicht in eine Drohung oder Machtdemonstration kippen kann. Solche Formulierungen wirken schnell manipulierend oder belehrend und können die gegenteilige Wirkung entfalten: Sie machen deutlich, wie sehr man selbst auf Zustimmung oder Kooperation angewiesen ist, anstatt die Abhängigkeit der anderen Partei zu verdeutlichen.
Deshalb gilt: Die eigene Unverzichtbarkeit darf nicht ausgesprochen, sondern muss erkannt werden. Ein wirksames Framing erzeugt beim Gegenüber das Gefühl von Abhängigkeit, ohne, dass es jemals explizit benannt wird. Die Gegenseite soll also unbewusst selbst zu dem Schluss kommen: „Ohne diese Person und ihrer Zustimmung ist mein Ziel gefährdet.“
2. Kausalitäten erzeugen:
Auch um Abhängigkeiten aufzuzeigen, eignen sich wie bei der Platzierung der Forderung, Formulierungen mit Kausalitäten. Während der Verhandlung wird die Handlungskette gegenüber der Gegenseite immer wieder so strukturiert, dass die eigene Zustimmung darin der unverzichtbare Auslöser ist.
Die Gegenseite erkennt: „Mein Fortschritt hängt davon ab, ob mein Gegenüber mitspielt.“ Es wird auch hier keine Bedingung, sondern eine logische Abfolge beschrieben, die subtil die Abhängigkeit aufzeigt.
3. Loss-Framing:
Menschen reagieren stärker auf mögliche Verluste als auf mögliche Gewinne (Verlustaversion). Dieses Prinzip kann genutzt werden, um die eigene Bedeutung spürbar zu machen. Es sollte hier nicht über das gesprochen werden, was die Gegenseite gewinnen könnte, sondern darüber, was sie verlieren würde, wenn man selbst nicht zustimmt.
Beispiel:
Ein Verkäufer fordert eine Preiserhöhung. Das Loss-Framing des Einkäufers könnte lauten:
„Wir haben die letzten Jahre eine sehr intensive und gute Partnerschaft aufgebaut – es wäre schade, wenn wir uns davon wieder entfernen.“
Der Einkäufer lenkt den Fokus nicht auf die Preiserhöhung, sondern auf den Verlust einer stabilen Partnerschaft. Subtil wird klar: Die Preiserhöhung gefährdet etwas Wertvolles.
Man verschiebt in der Wahrnehmung des Verkäufers den Konflikt von
1. „Preiserhöhung (Verkäufer) vs. keine Preiserhöhung (Einkäufer)“
wird durch das Loss-Framing zu
2. „Preiserhöhung (Verkäufer) vs. Partnerschaftsverlust (Verkäufer)„.
Der Verkäufer hat nun einen inneren Konflikt auszutragen, was er nicht müsste, wenn er die Forderung von einem selbst akzeptiert bzw. seine Forderung der Preiserhöhung zurückzieht.
3. Die wahrgenommene Inkompatibilität deiner Forderung zu dem Interesse der anderen Partei maximal reduzieren.
Ziel: Die andere Partei soll erkennen, dass ihr Interesse nicht im Widerspruch zu deiner Forderung steht, sondern aus denselben Zielen und Interessen entsteht.
Framing-Strategie:
Die Wahrnehmung wird so beeinflusst, dass die eigenen Forderungen nicht als Gegensatz zu den Interessen der anderen Partei erscheinen. Statt mögliche Inkompatibilitäten zu betonen, wird der gemeinsame Zweck in den Vordergrund gestellt.
1. Win-Framing:
Im Gegensatz zum Loss-Framing, bei dem die wahrgenommene Abhängigkeit gezielt beeinflusst wird, geht es beim Win-Framing um die Fokussierung der anderen Partei auf den potenziellen Gewinn eines Deals. Hierbei wird die eigene Forderung mit dem Interesse der anderen Partei verknüpft. Auch hier spielt Kausalität eine zentrale Rolle – nach dem Motto:
„Wenn du meine Forderung erfüllst, erreichst du dein eigentliches Interesse.“
Wichtig ist dabei, nicht die Unterschiede in den Forderungen zu betonen, die nun einmal bestehen, sondern die Kompatibilität zwischen der eigenen Forderung und dem gegenüberliegenden Interesse hervorzuheben. Die Forderung der anderen Partei sollte nicht mehr adressiert werden.
Beispiel:
Ein Verkäufer fordert die Streichung der Pönalklausel für verspätete Lieferungen in einem Rahmenvertrag. Der Einkäufer fordert, dass die Klausel weiterhin Bestandteil des Vertrags bleibt. Das Win-Framing des Einkäufers könnte wie folgt aussehen:
„Ich sehe hier überhaupt keinen Widerspruch. Die Klausel ist eine gängige Risikoabsicherung und bestätigt, dass wir uns auf Sie als zuverlässigen Partner verlassen können.“
Das Framing leitet mit dem ein, was erreicht werden soll. Die wahrgenommene Inkompatibilität wird aufgelöst. Anschließend wird die eigene Forderung relativiert und durch das Win-Framing („…Sie als zuverlässiger Partner“) mit dem Ziel der Gegenseite (ein zuverlässiger Partner sein) verknüpft.
2. META-Framing:
Beim META-Framing geht es um das Herauszoomen der Situation auf die übergeordnete Ebene, nachdem die Inkompatibilität der Forderungen deutlich geworden ist. Hier wird der gemeinsame übergeordnete Weg in den Mittelpunkt gerückt, wodurch die eigene Forderung in Relation an Bedeutung verliert. Statt auf der Differenz liegt der Fokus der anderen Partei wieder auf dem großen gemeinsamen Ziel. Das erleichtert einen Zuspruch der Gegenseite in Bezug auf die gestellte Forderung.
Beispiel:
Der Einkäufer fordert 60 Tage Zahlungsziel, der Verkäufer hingegen 30 Tage. Das META-Framing des Einkäufers könnte wie folgt aussehen:
„Wir setzen gerade an einem neuen Kapitel unserer Zusammenarbeit an und haben bereits zwei Monate Zeit auf beiden Seiten investiert. Das gesamte Projekt hängt jetzt von der Finalisierung dieses Vertrages ab. Wollen Sie es daran scheitern lassen?“
Dieses Framing zoomt bewusst aus der festgefahrenen Situation der unterschiedlichen Forderungen heraus und lenkt die Wahrnehmung auf das große Ganze. Die konkrete Forderung nach dem Zahlungsziel erscheint dadurch im Verhältnis klein und nebensächlich. Ein Widerspruch des Verkäufers richtet sich somit nicht mehr nur gegen die Forderung selbst, sondern gegen das übergeordnete gemeinsame Ziel.
3. Wir statt Ihr:
Formulierungen wie „Ich und Du“ oder „Wir und Ihr“ schaffen automatisch zwei Seiten – und damit auch ein Gefühl von Gegensätzlichkeit. Schon ein kleiner sprachlicher Wechsel kann das auflösen.
Dafür sollten statt „ihr“ einfach „wir“ oder statt „euch“ einfach „uns“ gesagt werden. Das vermittelt, dass man gemeinsam an einer Lösung arbeitet, anstatt inkompatibel zu diskutieren. Ein Widerspruch fällt leicht, wenn man sich gegenübersteht. Wenn man aber sprachlich auf derselben Seite steht, wird ein „Nein“ deutlich schwieriger, da es sich dann wie ein Widerspruch gegen das gemeinsame Ziel anfühlt.
Beispiel:
Ein Einkäufer möchte kurzfristig eine Bestelländerung durchsetzen. Der Verkäufer hat Schwierigkeiten, dies gegenüber seiner Produktion zu rechtfertigen.
Statt zu sagen: „Ihr müsst die Bestellung anpassen – das ist für uns jetzt dringend notwendig.“
wäre besser: „Wenn wir die Bestellung anpassen, können wir sicherstellen, dass das Projekt im Zeitplan bleibt.“
Mit dieser Änderung entsteht ein Wir-Rahmen. Der Fokus liegt nicht mehr auf dem Problem („ihr müsst reagieren“), sondern auf der gemeinsamen Verantwortung, das Ziel zu sichern.
Fazit
Framing lässt sich auf vielfältige Weise einsetzen: Es beeinflusst unterschiedliche Formen der Wahrnehmung und kann auf alle drei Ziele einer Verhandlungsmethode einzahlen. Damit ist es ein äußerst wertvolles Werkzeug in Verhandlungen.
Seine Wirkung hängt jedoch stark von der Qualität der Anwendung ab. Framing darf nicht manipulativ wirken, sondern sollte subtil und authentisch eingesetzt werden – und das erfordert Übung.
Vor einer Verhandlung lohnt es sich, über die Werte und Identitäten des Verhandlungspartners nachzudenken und zu überlegen, wie sich die eigenen Forderungen mit den Zielen und Interessen der Gegenseite verknüpfen lassen, um die passenden Frames bereits vorbereitet zu haben.
Damit Framing wirklich effektiv ist, gilt es außerdem zu hinterfragen, wie der Verhandlungspartner den Konflikt wahrnimmt. Nur so lässt sich einschätzen, welche Framing-Methoden besonders wirksam sein sein könnten und welche weniger.
Tough Talks Blog 
Hinterlasse einen Kommentar